Op dit moment is de circulaire economie een van de grootste ideeën in duurzaam denken. Fundamenteel betekent dit dat we de cirkel moet sluiten. We bevinden ons nu in een economie die meestal lineair is: je neemt natuurlijke hulpbronnen, maakt daarvan een product, gebruikt die en gooit alles weg wat niet wordt geconsumeerd, inclusief een heleboel verpakkingen voor eenmalig gebruik. In een circulaire economie ontwerpen we dingen zo dat ze volledig kunnen worden hergebruikt, in dezelfde vorm, zoals verpakkingen, of met modules die uit elkaar kunnen worden gehaald en opnieuw kunnen worden gevormd. We hebben in zo’n economie ook manieren gevonden om dingen te hergebruiken die momenteel worden verspild. We zouden dan ook geen goederen weggooien zolang ze nog kunnen worden gebruikt. Uiteindelijk, zo is het idee, zou bijna alles zo worden gemaakt dat er heel weinig verspild zou worden. Dingen worden alleen geconsumeerd als ze op een regeneratieve manier kunnen teruggroeien.
Dit is een overzicht van het idee:
Voor een veel gedetailleerdere uitleg is er een goede en vaak gebruikte infographic bij de Ellen Macarthur Foundation, een van de belangrijkste voorstanders van het idee.
Het zou een prachtige manier zijn om ervoor te zorgen dat we kunnen blijven leven, en zou onmiskenbaar positieve effecten hebben op het gebruik van grondstoffen, afval en uitstoot. En er zijn nu veel mensen bezig om te verkennen hoe dit mogelijk kan worden. Het probleem is dat weinig mensen daarbij aandacht besteden aan menselijk gedrag.
Een voorbeeld: afgelopen week op het World Circular Economy Forum in Helsinki was er een parallelle sessie (geen onderdeel van de hoofdconferentie), over ‘Consumenten- en gedragsinzichten in de circulaire economie‘, waarin werd opgemerkt dat er momenteel niets wordt gedaan en dat ze een panel in willen stellen om dit op gang te brengen. De rest van de conferentie ging over bedrijfsleven, technologie en beleid, zelfs de parallelle sessie over ‘Circulariteit in ons dagelijks leven’.
Het was hetzelfde verhaal tijdens de Week van de Circulaire Economie 2019 (14-18 januari) hier in Nederland, een land dat als koploper in de beweging wordt beschouwd. Gedurende die week waren er ongeveer 120 evenementen in het hele land, waarin veel echt toffe initiatieven werden belicht, over het hergebruik van materialen, het opnieuw ontwerpen van steden en woningen en het financieren en ontwerpen van een circulaire transitie. Maar ik kon maar één workshop (onderdeel van een groter evenement) vinden dat überhaupt over gedragsverandering sprak.
Er is ook geen expliciete vermelding van menselijk gedrag in een circulaire economie op de websites van grote organisaties in het veld, zoals de Ellen MacArthur Foundation of Circle Economy.
Het lijkt alsof niemand nadenkt over wat er zal gebeuren als ze een circulaire economie bouwen maar niemand er aan deelneemt.
Ik denk dat een van de redenen dat veel mensen in de circulaire economie de plaats van gedragsverandering niet expliciet hebben overwogen, is dat ze denken dat de andere veranderingen op zichzelf voldoende zullen zijn. Ze denken dat mensen als rationele beslissers zullen reageren op de veranderingen die worden aangebracht, hetzij omdat de nieuwe oplossingen objectief beter zijn, hetzij omdat beleid en stimulansen ze aantrekkelijker maken. Als dit het geval is, hoeven ze alleen maar te zorgen dat ze rationeel de beste optie zijn en dat mensen zich hiervan bewust zijn.
Dit is het soort denken dat ik terugvind in één van de weinige onderzoeken naar het probleem dat ik kan vinden. Dit is een recent EU-rapport, Behavioural Study on Consumer Engagement in the Circular Economy. Het onderzoek is opgezet om te kijken naar barrières en afwegingen voor consumenten in een circulaire economie en het relatieve belang van economische, sociale en psychologische factoren die betrokkenheid beïnvloeden en ook oplossingen te suggereren. Het is 200 pagina’s met literatuuronderzoek, interviews met stakeholders, focusgroepen en onderzoeksresultaten. Sommige respondenten van de enquête beantwoordden ook vragen voor een ‘experiment’ met hypothetische toekomstige reparaties.
De auteurs vonden dat de meeste mensen zeer bereid zijn om deel te nemen aan circulaire economie (CE). Echter, hun daadwerkelijke betrokkenheid is laag en mensen zijn eerder op zoek naar een duurzaam product of naar de mogelijkheden voor repareren of leasen, wanneer het een duur en niet-modeafhankelijk product is. Hun aanbevelingen zijn vrij standaard: versterk de houding/bewustwording ten opzichte van het milieu, maak reparatie eenvoudiger door ontwerp, gebruik financiële prikkels, verstrek informatie over duurzaamheid/repareerbaarheid en handhaaf wetgeving rond het verstrekken van nauwkeurige informatie.
Het probleem met het rapport is dat ze ervan uit gaan dat zelfrapportages en reacties op hypothetische situaties een nauwkeurig beeld van gedrag geven. Ze hebben niets getest of naar situaties in de echte wereld in realtime gekeken. En toen de hypothetische vragen een glimp van een niet-rationeel antwoord gaven, negeerden ze het en gebruikten het om hun economische filosofie te versterken.
Deze hypothetische situatie was bedoeld om te testen of de consument bereid is om iets te laten repareren. Het ging over het vermelden van reparatieprijzen als vrijgesteld van btw of niet (terwijl de prijzen constant werden gehouden). Het onderzoek liet zien dat het frame de keuze verhardt: de mensen die pro-ecologisch waren, waren meer bereid om iets te laten repareren wanneer de reparatie vrijgesteld was van btw, en degenen die het meest geïnteresseerd waren in trends en mode, waren nog minder bereid om iets te laten repareren. Maar omdat de twee groepen elkaar echter teniet deden, bleef de algehele bereidheid om te herstellen hetzelfde en concludeerden de onderzoekers dat framing geen effect had en dat de bevindingen “in overeenstemming waren met wat de klassieke economische theorie zou voorspellen.” (Pagina 103).
Voor mij bewijzen die resultaten eigenlijk het tegenovergestelde en roepen ze vragen op die moeten worden beantwoord. Wat veroorzaakte de verharding? Heeft de framing ‘btw-vrij’ een signaal gegeven van een duw van overheid of mainstream (niet-modieus)? Dat zou het voor sommigen minder wenselijk maken, terwijl het de keuze zou bevestigen voor degenen die het eens waren met de waargenomen milieudoelstellingen van de overheid? Was het iets helemaal anders? Zouden variaties in de framing dezelfde of verschillende resultaten hebben? Zou een ander frame helemaal beter werken?
Wat hun conclusie me ook vertelt is dat ze ten prooi zijn gevallen aan het soort vooroordelen dat ze impliciet bestrijden door consumenten rationeel te noemen. Hun interpretatie van de resultaten bevestigde hun aanvankelijke overtuiging dat “als economische agenten, zijn consumenten meestal rationeel bij het nemen van aankoopbeslissingen” (pagina 70), die vervolgens de aanbevelingen informeerden. Als u denkt dat consumenten rationeel zijn, zou de voorgestelde strategie moeten werken.
Het probleem is dat het niet werkt en mensen niet rationeel zijn. We denken dat ze rationeel zijn omdat we denken dat wij het zijn, maar dat zijn we echt, echt niet. Niemand gedraagt zich rationeel. We zijn onderhevig aan framing-effecten en een hele reeks vooroordelen en nog veel meer. Dit is allemaal behoorlijk goed gedocumenteerd door gedragseconomie- en nudging-bronnen. We nemen veel beslissingen zonder het zelfs te merken en we zijn onderworpen aan sociale normen en gewoonten en aan wat we altijd doen. We zijn dan ook meestal geen ‘rationele economische consumenten’.
Het idee van de rationele consument sterft echter maar niet uit. Zelfs in de vroege jaren 2000, toen ik mijn MA-scriptie schreef, was er veel onderzoek dat aantoonde dat attitudes gedrag niet voorspelden, dat het verstrekken van informatie er weinig aan veranderde en dat er veel betere strategieën waren. Een paar mensen gebruikten ze, maar niet heel veel. Met de publicatie van Nudge in 2008, de oprichting van het Behavioural Insights Team in 2010 en de publicatie van Thinking Fast and Slow in 2011 werd het meer normaal om gebruik te maken van onderzoek dat aantoont hoe mensen zich eigenlijk gedragen. Maar, zoals we kunnen zien met de circulaire economie, is dit een mythe die blijft oppoppen.
Ik heb twee groepen gevonden die het lijken te proberen. Een daarvan is de nieuwe onderzoeksgroep Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam, die gloednieuw is. De andere is het Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP), dat de hierboven genoemde parallelle sessie organiseerde. Maar voor zover ik kan zien bevindt alle werk zich bij die instituten in de beginfase. Alleen al mensen zover krijgen dat ze zich realiseren, zoals de CSCP tijdens die side-sessie zei, dat:
Hun werk en het werk van vele anderen nodig zullen zijn om de circulaire economie te realiseren. Want uiteindelijk komt bijna alles neer op mensen en keuzes. Mensen zijn degenen die dingen kopen, gebruiken, hergebruiken, recyclen en weggooien. Mensen werken voor bedrijven, mensen werken voor overheden. Mensen ontwerpen dingen, mensen maken dingen, mensen leiden bedrijven. Mensen maken beleid en voeren programma’s uit. Overheden zijn mensen. Economieën zijn mensen. En mensen zijn gewoon niet rationeel.
Dus, wat moeten mensen in de circulaire economie anders doen? Een goede eerste stap is: onthoud dat alles mensen is en dat mensen niet rationeel zijn. Ga er niet vanuit dat u weet hoe mensen op iets zullen reageren of dat het voordeel vanzelfsprekend is. Bedenk of uw oplossing dingen eenvoudiger en aantrekkelijker voor mensen kan maken. Denk na over de rol van sociale normen. Denk na over de noodzaak om gewoontes te doorbreken. Kijk naar nudging. Test het vooral op echte mensen. Test variaties en kijk welke beter werkt om mensen iets te laten overnemen. Test indien mogelijk tegen een controlegroep, nog beter als het gerandomiseerd is. En verander het vervolgens in lijn met wat u vindt om te zien of u iets kunt vinden dat beter werkt. Immers, als niemand het gebruikt, maakt het dan uit of het bestaat?
Via Google vond ik een paar andere artikelen over gedragsverandering en de circulaire economie, hoewel niets waar strategieën voor gedragsverandering daadwerkelijk waren gebruikt of getest. Ik zou het graag zien als dit bestaat. Van wat ik heb gevonden, bespreekt dit artikel de niet-rationele rol van consumenten in bedrijfsstrategieën. Dit proefschrift bestudeert de theorie van gepland gedrag en circulaire economie, hoewel zijn onderzoek alleen gericht is op het vergroten van de intentie om deel te nemen, niet op daadwerkelijk gedrag. Dit paper (waartoe ik geen volledige toegang had) kijkt ook alleen naar het gebruik van communicatie om de intentie om deel te nemen te veranderen. Dan zijn er een aantal artikelen waarin wordt opgeroepen tot ontwerpen om gedrag te veranderen, waarin wordt gezegd dat meer onderzoek nodig is en een eenvoudige oproep om dit te doen. Ten slotte geeft het EU-platform voor goede praktijken een lijst van 38 (van de in totaal 227 projecten op de site) die zeggen dat ze gedragsverandering omvatten, maar geen van deze lijken gedragsveranderende interventies te zijn, het zijn meer projecten waarvoor gedragsverandering nodig zou zijn.
Bron van headerafbeelding: UN Environment